Концепция успешной компании.
Дата: Апрель 18th, 2010 admin
Большой успех на ювелирном мировом мега рынке крайне затруднен для новичков, желающих войти в этот привлекательный бизнес. Главная проблема заключается в создании бренда, определяемом как система идентификаторов товара, позволяющих связать его с ожиданиями целевой группы потребителей.
Именно успешное решение этой задачи позволяет обеспечить необходимый уровень продаж и соответствующую норму прибыли.
Создание ювелирного бренда не определяется напрямую ни количеством вложенных в проект средств, ни привлечением новых технологий и дизайнерских решений. Это в наибольшей степени креативная информационная задача и решается она специальными методами.
«Маркетинговые константы» ювелирных брендов.
Что принципиально отличает бренд Bvlgari от Cartier или, например, Tiffany от Harry Winston?
Выдающееся качество? Использование самых лучших материалов? Мастерство ювелиров? Исключительно выразительный оригинальный дизайн? Верность традициям? Современные технологии?
Очевидно, что всем перечисленным критериям в равной степени удовлетворяет продукция практически любой ответственной фирмы. Невозможно сказать, что изделие от Cartier уступает изделию Harry Winston по мастерству ювелира или качеству бриллиантов.
Таким образом, все перечисленные критерии – это некие «маркетинговые константы» обязательно присутствующие в информационно-рекламных потоках маркетологов и имиджмейкеров большого числа компаний.
Сегодня с помощью только таких «констант» эффективный бренд сконструировать нельзя по вполне объективным причинам.
Если еще 50 – 100 лет назад имело смысл говорить о каких-либо фирменных секретах ювелирного мастерства, то современные технологии позволяют «расшифровать» новый сплав, или способ огранки, или систему крепежа и т.п. в течение нескольких часов.
Оригинальный дизайн коллекции остается таковым лишь до появления изделий на страницах каталогов и сайтов.
Технологическая сложность или новые технологии в ювелирном деле – весьма условное понятие.
В силу ряда ограничений, накладываемых в том числе антропометрическими характеристиками, ювелирные технологии достаточно примитивны по сравнению, например, с современной микроэлектроникой. Даже самое современное и сложное ювелирное оборудование относительно дешево, доступно и понятно в эксплуатации. Что, кстати, позволяет массово производить качественные подделки продукции знаменитых брендов.
Стоит обратить внимание, что обладатели мощных ювелирных брендов последнее время не раскрывают информации о месте производства своей серийной продукции, что позволяет предположить дрейф производства в направлении Юго-Восточной Азии.
Показательно, что сегодня даже в наиболее технологически сложном секторе ювелирной промышленности – часовом, наблюдается тотальная унификация – механизмы для практически всех известных часовых брендов изготавливают всего три фирмы: Miyota, Seiko и Eta.
Сегодня у ювелирных домов в принципе не может быть никаких «долгоживущих» оригинальных технологических и дизайнерских «ноу-хау» – конкуренты способны воспроизводить любые удачные новинки буквально в момент их появления на свет.
Таким образом, построение ювелирного бренда с опорой на стандартные «маркетинговые константы» сегодня бессмысленно, более лучших и значит конкурентоспособных -«качества», «мастерства», «дизайна» чем у Cartier и других лидеров рынка добиться практически невозможно.
Таким образом, эффективность бренда от качества, дизайна, материала зависит незначительно.
«Исторические» бренды.
По рейтингу Luxury Institute (Нью-Йорк) лидерами мирового ювелирного рынка в 2009 году, впрочем, как и в предшествующие годы, были Harry Winston – 1-е место, Tiffany & Co. и Cartier – разделили 2-е место, Mikimoto – 3-е место. В число лучших также вошли Bvlgari, Carrera & Carrera, Van Cleef & Arpels, Gucci, Chanel, Chopard.
Что выгодно отличает этих победителей от остальных участников рынка? Безупречное качество и т.п. «константы» как уже говорилось, являются второстепенными.
Если проанализировать рекламно-информационные материалы, упомянутых компаний, становится очевидно, что наиболее отличительной и «ценной» его составляющей является «История Семейной Фирмы».
А именно:
- Harry Winston.
«История Дома Harry Winston – это история трех поколений ювелиров.
Отец Гарри – Джейкоб Уинстон – открыл ювелирный магазин в Манхеттене в 1890 году. С именем Harry Winston связано рекордное количество самых крупных бриллиантов среди когда-либо принадлежавших коллекционерам, королевским семьям и даже государствам. Именно в гранильных мастерских Harry Winston родились знаменитые бриллианты “Джонкер”, “Варгас”, “Звезда Сьерра-Леоне” и “Тэйлор-Бартон”.
Именно Гарри Уинстон первым в 1947 году украсил кинозвезд сверкающими бриллиантами: с тех пор ни одна церемония вручения премии “Оскар” не обходится без восхитительных украшений с клеймом “Harry Winston”.
Свое столетие в 1990 году Дом Harry Winston отметил с истинно королевским размахом, представив тиару “Centennial Tiara”, украшенную семью бриллиантами общим весом 100 карат:
“100 карат в честь 100 лет”;
- Tiffany & Co.
«В 1837 году уроженцы Новой Англии, школьные друзья Чарльз Тиффани и Джон Янг, переехали в Нью-Йорк.
У состоятельных родителей они заняли 500 долларов и на Бродвее открыли лавку антиквариата и бижутерии под названием Tiffany&Young.
Как о ювелирной компании о Tiffany&Young заговорили в 1851 году – именно тогда ее серебряные изделия получают мировое признание.
Но поистине звездный час фирмы наступил через 10 лет: во время инаугурации президента США Авраама Линкольна его супруга надевает жемчужный гарнитур от Tiffany.
А еще через несколько лет на международной ювелирной выставке в Париже Tiffany&Co становится первой американской фирмой, получившей награду за свои изделия;
- Cartier.
В 1847 году в коммерческом регистре об основателе фирмы — Луи Франсуа Картье было записано: “производит ювелирные изделия, различные модные украшения, новинки”… Многие канонические вещи Cartier были созданы по заказу знаменитых современников. Так было с часами Santos, придуманными 103 года назад для одного из главных денди эпохи Альбера Сантос-Дюмона.
В 1933 году для герцогини Виндзорской была создана уникальная платиновая брошь «Пантера», украшенная бриллиантовым pave с «пятнами» из черного оникса.
- Mikimoto.
Микимото родился в 1858 году в японском городке Тобо в семье торговца лапшой.
Его путь к жемчужному престолу начался в 1888 году, когда Микимото заинтересовался знаменитым местным продуктом – жемчугом Изе.
Сто десять лет назад, в 1893 году Микимото получил свою первую культивированную жемчужину.
В 1927 году во время поездки по США и Европе Микимото посетил изобретателя Томаса Эдисона. Подарив знаменитому американцу свою жемчужину, он услышал слова, прозвучавшие высшей похвалой из уст человека, на своем опыте познавшего цену многих открытий: «Это не культивированный, а натуральный жемчуг. Есть две вещи, которые нельзя получить в моей лаборатории – бриллиант и жемчуг!»
Одно из самых ослепительных сочетаний – слияние жемчуга и бриллиантов. Ювелирам Mikimoto принадлежит патент «вживления» бриллиантов в «жемчужное тело». Сияние бриллиантов как нельзя лучше подчеркивает природную красоту жемчуга».
Итак, разноцветные затейливые сказки с герцогинями, женами президентов, голливудскими актрисами, великими учеными и щеголями, нищим происхождением и блистательным успехом – во временном интервале 100 – 150 лет.
Тексты такого рода, в огромных количествах непрерывно распространяемые в глянцевых «гламурных» журналах, на соответствующих сайтах, в «стильных» передачах ТВ и т.д. отнюдь не являются бескорыстным творчеством неких поклонников – летописцев ювелирных фирм, но представляют собой тщательно сконструированный контент, составляющий информационную основу бренда, на которую навешиваются традиционные «маркетинговые константы».
На примере первой десятки рынка можно утверждать, что мощность ювелирного бренда является прямой функцией его «Истории».
Разумеется, подлинная история в данном случае всего лишь «сырье», постоянно нуждающееся в обработке, дополнениях и развитии с учетом трендов рынка и коммуникационных сетей.
Нет «Истории Семейной Фирмы» – нет бренда.
Это обстоятельство и объясняет многочисленные неудачи неофитов ювелирного рынка. Можно купить самые совершенные технологии и скопировать удачный дизайн (или даже создать оригинальный), но без «Истории» ювелирное изделие остается безликим, следовательно, не конкурентоспособным, поскольку для формирования соответствующего рекламно-информационного потока (а это – основной инструмент на этом рынке) просто нет базы.
А «История» в данном случае создается средствами и методами ничего общего с собственно ювелирным рынком не имеющими и именно отсутствие понимания этого обстоятельства приводит к неудачам.
В целом следует признать, что абсолютными лидерами рынка сегодня являются «исторические» бренды, маркетинговые модели которых предполагают управление информационным потоком, базирующемся на «Истории Семейной Фирмы», непрерывно адаптируемой к реалиям рынка.